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大品牌卷煙的格局與層次

發表于 2021-01-21 00:52 來源:三悅有言 發布者:煙花三悅 評論:0 瀏覽:484
剛剛過去——值得銘記而又難以忘卻——的2020年,「大品牌」拿出了更高、更快、更強的市場表現,「雙15」品牌同比增長超過1%,市場份額高位增長超過0.4個百分點,單箱結構提升達到預期,推動銷售收入增長高于銷量2個多百分點,有9個「雙15」品牌實現了商業銷量、銷售收入、單箱均價「三個增長」。

剛剛過去——值得銘記而又難以忘卻——的2020年,「大品牌」拿出了更高、更快、更強的市場表現,「雙15」品牌同比增長超過1%,市場份額高位增長超過0.4個百分點,單箱結構提升達到預期,推動銷售收入增長高于銷量2個多百分點,有9個「雙15」品牌實現了商業銷量、銷售收入、單箱均價「三個增長」。

截止2020年,「136」、「345」發展目標進程為:「136」中「1」的「利群」盡管還有一定差距但銷量繼續提升,「3」的「黃鶴樓」超額完成任務、「芙蓉王」只有一步之遙、「南京」雖然有差距但增長勢頭較好,「6」的「中華」、「玉溪」、「云煙」、「黃山」都已經超額完成任務、「黃金葉」、「七匹狼」、「貴煙」和「雙喜·紅雙喜」之間的競爭還較為膠著,都還有機會。

「345」中「3」的「中華」已經超額完成目標,「利群」基本接近目標,「云煙」和「芙蓉王」、「黃鶴樓」突破1000億元,「南京」緊追其后距離很近,「雙喜·紅雙喜」盡管有足夠的規模基礎但還面臨著新舊動能轉換的現實壓力,「黃金葉」、「玉溪」在目前的基礎上都還有向上沖擊的發展預期,「5」中「黃山」、「白沙」、「貴煙」、「七匹狼」也都保持了穩定增長。

隨著「136」、「345」的整體推進,十多個大品牌的格局與層次逐漸清晰起來。

在銷量規模、品牌價值、結構水平——從「532」、「461」到「136」、「345」的方向引領、壓力倒逼——這些量化指標之外,經過36個名優卷煙、百牌號、十多個和「20+10」、「雙15」挑揀與篩選,尤其過去5年圍繞高端化、差異化、細分化所做付出的努力和取得的效果,重點品牌呈現出格局固化與加速分化的一體兩面。

對于十多個,我把它理解為十個=1+4+5+多個:

第一檔,「中華」。

「中華」是獨一檔的存在。中支煙的走強和「金系列」的成勢,不僅有效緩解了3字頭「軟中華」的勢弱,以及「軟中華」、「硬中華」平衡狀態與增長的壓力,更迅速消除了外界曾經的疑慮,化解了政策性沖高之后的疲憊與焦慮,「中華」也再一次捍衛了產業標桿、品類符號的地位。別忘了,「中華」還有——「熊貓」——這引而未發的核武器。

第二檔,有4個品牌,分別是「芙蓉王」、「黃鶴樓」、「利群」、「玉溪」。

如果單純看銷量增長,「芙蓉王」這5年甚至不是原地踏步,反而小有退步,200萬箱的臨門一腳遲遲沒有到來,但「芙蓉王」的基本盤、基本面都在,尤其「硬芙蓉王」這一超級單品有著堅若磐石的穩定發揮,圍繞「硬芙蓉王」的IP化,在中支煙又這里有了很好的承接。真正的挑戰,還是鉆石系列勢弱之后,高端產品缺乏足夠的爆發力、成長性,不能一退再退。

2018年,「黃鶴樓」順利跨越「雙千億」。作為過去5年增長最為突出的高端大品牌之一,在保持活力四射、全面開花的背后,「黃鶴樓」的行事風格有著——更內斂、更持重、更務實——的深刻調整,相比以前或許沒有那么風風火火,但行至「雙千億」新平臺、新起點的「黃鶴樓」,這種調整和轉變確實必要而及時。

坦率地講,「玉溪」最近兩年有點平淡,平淡到甚至有可能讓人輕視它的存在,但這個一類煙第五大品牌,三個單箱均價5萬元+的百萬箱大品牌,值得更多的尊重和關注。「莊園」的瑜亮之爭是一個巨大傷害,「華葉」的自降身段、倉促上陣并沒有解決問題,「翡翠」或許是個好思路,但目前還帶不動「玉溪」,這是看得見的挑戰與看不清的機會。

第三檔,有5個品牌,可以肯定的是「云煙」、「南京」、「黃金葉」和「黃山」,不確定「貴煙」、「七匹狼」誰會跑得更穩、更快,以及會給「雙喜·紅雙喜」什么樣的位置。

和5年前相比,「云煙」并沒有太讓人印象深刻的變化與提升,當然把這么大體量的品牌穩定住、維護好本就很不容易,只是我們對「大美云煙」保有更高的期望,也可以理解為持有更大的信心。「云煙」的根基和底蘊毋庸置疑,而且它幾乎是唯一一個以三類煙為基座而不被當作三類煙的品牌,「紫云」是天然的切割和區隔,但反過來,「云煙」也要在「大重九」之外給出答案。

只要「南京」——在零售價已經溢價到普一類的前提下——把「炫赫門」提到普一類的批價,我會把「南京」上調到第二檔,即便因為調價犧牲掉部分銷量,「南京」也將會成為第6個百萬箱一類煙品牌,更何況「細支九五」、「雨花石」、「十二釵烤煙」、「十二釵薄荷」這「四大金剛」已經為「南京」織就了綿密、均衡而又全面——細支煙——遙遙遙遙領先。

盡管三類煙仍然占據了「黃金葉」更高比重,但以足夠的企業實力和扎實的本土市場,尤其隨著一、二類煙的穩步擴張,特別是「天葉」+「天香」的體系化推進,二類短支、細支的做深做透,「黃金葉」有基礎、有條件在十多個中占有重要的一席之地。超高端的突破天花板,以及「黃金中支」仍不算遲的時機,是眼前的兩大利好。

「黃山」在2020年歷史性地突破中高端百萬箱,除了在「136」、「345」中爭取到主動和先手,圍繞「焦甜香、石斛潤」的品牌主張、品類構建更是為下一個百萬箱明確了行動方針,「焦甜香、石斛潤」面上的整體設計有了,點上的產品突破也有了,接下來檢驗的是耐性和韌勁,只要把「焦甜香、石斛潤」差異化、特色化做足、做透,沒有什么不可以。

接下來的兩個品牌,「貴煙」和「七匹狼」這兩年勢頭很好、表現很活躍,但各有所長,又各受其短。一方面,企業層面可上可下,咬咬牙有機會沖上去、松松勁就可能掉下來;另一方面,品牌層面區域性強、中高端產品有成長性但比較偏科,未來的機會和挑戰,一看企圖心,不做十多個的「雙15」不是好的「雙15」;二看執行力,機不可失而又時不我待。

作為曾經的500萬箱預定大品牌,在剔除掉統計口徑無心插柳又無所謂的「紅雙喜」,以及形神分離的「好日子」之后,「雙喜」有厚實的一面,仍然是250萬箱、600億元的大品牌;也有單薄的一面,原本就缺乏說服力的中高端產品還要減掉五分之一。高端產品長期缺乏作為,本土市場理性得令人發指的消費習慣,構成了「雙喜」近乎不上不下的尷尬。

在大存量+小增量的市場語境中,以及規模大、價值高、競爭力強的產業基調下,這十個大品牌的主體地位毋庸置疑,但未來的變量與挑戰在于:

第一個變量,超高端的單飛放行。「和天下」、「天葉」等超高端品牌的獨立成篇,不僅是對超高端市場的極大激發,也將會對整個重點品牌格局帶來全面重塑,而「蘇煙」、「荷花」、「寬窄」、「天子」等高端品牌的爆發力、成長性也值得高看一眼、厚愛三分,永遠不要低估規模品牌結構做強的難度,也永遠不要低估結構品牌規模做大的空間。

第二個變量,對待存量的態度以及維護存量的能力。大品牌的優勢體現在足夠的存量規模,劣勢也集中在存量維護的壓力。一方面,呼吁存量做減法、增量做加法,減少1+1-1=1的低效重組,突出大品牌、大產品的主體、主導地位;另一方面,大品牌對于存量維護也要有清醒的認識以及與時俱進的能力提升,市場是守不住的,存量維護不好自然會被重組。

第三個變量,特色化、差異化、細分化的機會捕捉與市場切割。一邊是不可逆的需求碎片化,大品牌要有做小市場的姿態和投入,「大」不是護身符,小品牌圍繞這「三化」出新也能夠找到生存空間;另一邊是面對新技術的革命、新趨勢的流行、新物種的入侵,大品牌如果安于現狀或者過于保守,受傷的注定不會只是品牌自身,還會拖累整個產業。

考慮到年輕化、個性化和不斷升級的消費需求,未來的品牌格局不是十多個和其它品牌,而是以十多個為主體的百花齊放,只要做足特色、做夠差異,大家都有光明的未來。

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